Este trabajo tiene por objeto la propuesta de un modelamiento híbrido de investigación cualitativa para el conocimiento de los consumidores, generado en base a los modelos de las cadenas de medios fines (MEC) Gutman (1984), Vallette Rapacchi (1991), Parry (2002) y Chao-Min (2004), la metodología de ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), Zaltman (1997, 2004, 2008), Christensen y Olson (2002) y la metodología de la Grounded Theory Strauss y Corbin (1990). En el análisis de campo, se aplicará el modelo generado, usando las pautas de la investigación cualitativa Grounded Theory, Strauss y Corbin (1990) con el fin de mejorar el entendimiento de los consumidores en los hipermercados de la ciudad de Viña del Mar, Chile. Esta aproximación permite un mayor conocimiento de los individuos al vincularse con los sentimientos más profundos de los mismos, entendiendo que la mayoría de las decisiones son tomadas por una combinación de racionalidad y afectividad.