El objetivo de este libro es el de contribuir a la construcción de un modelo teórico metodológico para el análisis de la imagen política en general y del spot político en particular. Con esta finalidad, se propone la teoría de los frames como formas de lenguaje e imágenes mentales que se encuentran en la base de todo proceso comunicativo. Se parte de la premisa de que el framing o enmarcado constituye un proceso simbólico de construcción que se lleva a cabo mediante el uso de esas formas de lenguaje e imágenes mentales en los textos comunicativos.

En los spots de presentación del primer día de campaña de los candidatos de los partidos mayoritarios en la elección presidencial de México de 2012 encotramos tres frames: el frame del candidato ideal (Enrique Peña Nieto), el frame de la reparación de imagen (Andrés Manuel López Obrador) y el frame del estilo femenino (Josefina Vázquez Mota) Estos tres frames le dieron un sello particular a la imagen de cada candidato, el cual prevaleció durante toda la campaña.