El Horno economicus -el ser humano postulado por la economía neoclásica- es un individuo (egoísta) con procesos mentales puramente racionales que le permiten procesar la información (siempre a la mano) de manera que la decisión tomada es la más conveniente de las opciones disponibles. No obstante, observa Campos Vázquez, el modelo de la elección racional es útil, pero insuficiente, para dar cuenta de las decisiones económicas de los agentes. Los individuos no sólo cometen errores aun cuando tienen la información completa (los procesos cognitivos inmediatos e intuitivos pueden combinarse de manera distinta con procesos racionales complejos, dependiendo del contexto de la decisión), también intervienen factores sociales como la reciprocidad, la confianza y el altruismo. Estos tópicos, relacionados con los mecanismos de decisión sobre asignación de recursos escasos, son desarrollados y puestos a prueba por la economía conductual, disciplina que ha desarrollado complejos modelos que complementan la perspectiva neoclásica. Economía y psicología nos introduce a esta materia y nos muestra cómo el análisis conductual de las decisiones económicas es una herramienta especialmente útil, y hasta imprescindible, no sólo para entender cómo funciona la economía sino también para proponer soluciones a grandes problemas sociales como la desigualdad de salario entre sexos, los índices de criminalidad y la corrupción de los funcionarios públicos, entre los casos más destacados.