Con base en el estudio de los conceptos de imagen, marca, logotipo y lettering, el autor analiza las técnicas que se utilizan en la creación de la imagen visual, así como las motivaciones psicológicas, semiológicas y antropológicas que sustentan a dichas técnicas. Asimismo, expone las reglas de comunicación verbal que determinan la creación de una marca, sus funciones y las características que ésta debe presentar.